不同凡「想」的创意营销

除了预知未来和创造完美产品,乔帮主的另一项独门绝技──市场营销,也是苹果征服世界的一个重要原因。

事实上,苹果公司诞生之初,乔布斯和马库拉就找到市场公关公司麦金纳,一起制定苹果的市场营销策略。著名的彩虹苹果商标就出自麦金纳公司的设计师罗勃·简诺夫(Rob
Janoff)之手。

说乔布斯擅长市场营销,大概包括两个方面:首先,乔布斯很会借助媒体广告为苹果产品造势,历年来出自苹果的广告精品不断,许多广告都已经成了市场营销领域的经典案例。其次,乔布斯特别会利用个人魅力,借助展会等公开场合宣传公司形象和产品。在公众眼中,乔帮主不像一个CEO,倒更像鲍勃·迪伦式的大明星。

超级给力的广告,加上大明星一样万众追捧的CEO,除了苹果,还有哪个公司能兼具这两方面的特长呢?

先来说说广告。苹果的广告历来走的都是「酷毙」路线,属于不震撼到心灵深处绝不罢休的类型。

1981年,IBM
PC刚刚问世,就被苹果来了一个下马威。苹果在《华尔街日报》等媒体上刊出大幅广告,广告的大标题只有三个单词:

「欢迎,IBM,我们是认真的。」(Welcome, IBM. Seriously.)

这个大标题自信、傲慢、咄咄逼人,活脱脱就是乔帮主的口吻。这种指名道姓向对手下挑战书,视对方千军万马如草芥的广告,也只有乔布斯的苹果才做得出来!

此前提到过,1984年1月22日,美国职业橄榄球联赛的总决赛超级碗现场见证了苹果历史上第一个震撼世界的广告作品。乔治·奥威尔在小说《1984》中所描绘的集权势力被代表新生力量的年轻女孩用铁锤砸烂,画面中浮现的是关于Macintosh的伟大预言:

「1月24日,苹果公司将发布Macintosh电脑。由此,大家将会看到,为什么小说中的1984年不会在现实中重现。」

广告「1984」的创意来自苹果当时的市场合作伙伴──广告公司Chiat\Day。主创人是Chiat\Day公司的创意总监李·克劳(Lee
Clow)。克劳说:「这则广告阐释了苹果公司的理念和目标──所有人,而不仅仅是政府和大公司,都应该享用最新的技术。如果电脑不是为了掌控我们的生活,那么,它们就必须是易于获取和使用的。」

尽管苹果和Chiat\Day都一再否认,但所有人还是相信,广告「1984」中的集权势力,其实暗指的就是蓝色巨人IBM。苹果再次用锋芒毕露、乔布斯色彩浓厚的广告,向竞争对手下了战书。

广告「1984」后来被誉为最成功的超级碗广告之一。2004年,苹果为了纪念这则广告上映20周年,又再次翻拍和发布了新版电视广告,这一次,广告中的女孩身上,多了一台白色的iPod。

1997年,乔布斯回归后,在苹果濒临破产的绝境下,尽快恢复公司形象和产品声誉就成了当时市场营销的重点。

乔布斯发现,自己离开苹果后,苹果已经不再与Chiat\Day公司合作,而是将生意交给了斯卡利在百事时的老合作伙伴BBDO广告公司。那一段时间,苹果的广告大多都乏善可陈,曾经桀骜不驯的乔帮主风格再也不见了踪影。

要在广告营销中一鸣惊人,就必须找回曾经的大师级人物。乔布斯决定,重新邀请Chiat\Day公司参与苹果广告方案的制定,而且,还指名道姓要李·克劳来担任主创。

为此,乔布斯亲自给克劳打电话说:「我们又一次需要你出马了。这一次,不但时间紧,而且关系重大。你能在一星期内,做出一个比『1984』更为震撼的广告方案吗?而且,这个广告方案里,最好能有一句人人都能记住的口号。」

临危受命的克劳真的只花了一个星期就完成了方案设计。他赶到苹果,径直向乔布斯和苹果市场部门的高管抛出了一个宣传口号。这是一句只有两个单词,却又铿锵有力的话,是另一位创意总监克雷格·塔尼穆图(Craig
Tanimoto)最先想出来的。这句话翻译成中文也只有四个字:

「不同凡『想』!」(Think Different!)

不同凡「想」?听到克劳的介绍,包括乔布斯在内的苹果高管都陷入了短暂的沉默,但也就是短短的十几秒钟,人们突然相视而笑,大家不约而同地觉得,克劳想出的这句口号,虽然连英文语法都不大正确,但已经达到了比「1984」更高的境界。

Chiat\Day公司的肯·西格尔(Ken
Segall)带队实施了整个广告计划。不多久,「不同凡『想』」系列广告就在报纸、杂志、电视上频繁亮相。在时长仅60秒的主题电视广告里,包括爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、约翰·列侬、爱迪生、拳王阿里、圣雄甘地、毕加索等在内的17位20世纪风云人物以黑白形象依次出现在画面中。而报纸、杂志上的静态广告则以每个人物一则的系列形式出现。

电视广告所配的画外音是这样一段耐人寻味的话:「献给那些疯狂的人──不合时宜的人、叛逆的人、搞破坏的人,他们就像塞在方孔里的圆楔子。那些人总是用与众不同的方式看世界,他们不喜欢规矩,他们不承认现状。你可以引述他们,可以反对他们,也可以吹捧或污蔑他们。但你惟一不能做的一件事就是忽视他们。因为他们正在改变一切,是他们推动着人类的进步。某些人把他们视为疯子,而我们视他们为天才。因为惟有那些疯狂到极点并自认为能改变世界的人,才真的改变了世界。」

据说,乔布斯第一次看到拍成的广告片,听到这段旁白的时候,激动得哭了。画外音所说的那些疯狂的人,那些不合时宜的、叛逆的、搞破坏的人,那些因为疯狂才真的改变了世界的人,不就是乔布斯乔帮主自己吗?

在电视上播放的「不同凡『想』」广告产生了前所未有的轰动效应,仅仅花了大约60秒的时间,乔布斯和苹果就都找回了曾经一度模糊甚至濒临消亡的叛逆者形象,乔布斯的苹果又一次站在了改变世界的大潮前头。

「不同凡『想』」的口号一直被苹果用到了2002年。此后,已经恢复了生机的苹果已经不再需要「不同凡『想』」这样大气磅礴的作品来扭转局面了,苹果的广告营销转而走上了一条生活和时尚气息十足的道路。但即便如此,我们仍不难发现隐藏在苹果广告中的咄咄逼人的「乔式锋芒」。

2002年6月开始的「转换者」广告系列从世界各地找到了几十位真的从Windows电脑转换到苹果电脑的用户,让这些普通人现身说法,谈他们为什么不喜欢Windows,为什么喜欢苹果电脑。整个广告系列生活气息浓厚,但锋芒仍直指苹果的死对头,微软和PC阵营。

从2006年到2009年,苹果展开了大规模的「来一台Mac」系列广告攻势。在风格统一、诙谐轻松的数十条电视短片中,总会有一个俊朗、阳光的小伙子在开场对大家说:「大家好,我是Mac。」接下来则是一位中年大叔自报家门:「大家好,我是PC。」然后,Mac和PC针锋相对地讨论两种电脑的不同。Mac每一次都是酷与时尚的同义词,而PC则总是代表了老套和庸俗。这种赤裸裸打击竞争对手的做法引起了微软针锋相对的反击。2008年开始,微软的「我是PC」系列广告陆续上线。两家公司之间的广告大战煞是精彩。

除了诙谐,时尚也是近年来苹果广告的另一个关键词。在大家熟悉的iPod系列广告里,苹果用剪影手法,让黑色人影在彩色背景上伴着音乐跳跃、舞动,剪影身上佩带的白色iPod、白色耳机和白色导线异常醒目。纯净的彩色背景和黑白两色的画面主体让整个广告画面充满了青春和动感。为了推广iPod,苹果甚至请来了大名鼎鼎的U2乐队参与广告拍摄并专门为iPod谱写歌曲。

除了广告之外,乔布斯特别擅长在各种展会、发布会上,利用明星一样的个人魅力,宣传苹果的公司形象与产品。

1984年发布Macintosh时,乔布斯穿着深色套装,打着领结,站在讲台上,目光锐利地扫视着台下的听众。突然,他走向一个纸盒子,打开Macintosh电脑的包装。电脑的屏幕在众人注视下闪亮起来,与此同时,电脑居然自己发出了声音,它对大家说:「嗨,大家好,我是Macintosh。能从包装箱里钻出来,真是不错呀。」

在场的2500人欣喜若狂。一种「拜苹果教」,或者更确切地说,「拜乔布斯教」正式诞生。当时,苹果的市场总监,后来加盟微软的迈克·莫瑞就坐在第一排,他激动地向乔布斯伸出了大拇指,说:「瞧瞧现场吧,这简直就是宗教。」

和早年穿西服套装登台的风格不同,近年来,乔布斯在Macworld展会或苹果WWDC世界开发者大会上作主题演讲时,总是穿着他那身标志性的「帮主服」──一件挽起袖子的黑色高领套头衫,就是俗称「龟脖衫」(Turtleneck)的那种,配一条蓝色牛仔裤,一副圆形细边眼镜,还有一双运动休闲鞋。

看一看近年每一次有乔帮主参与的苹果产品发布会吧。只要那身熟悉的「帮主服」一登台亮相,听众就必然热血沸腾。这个时候,任何展示、演讲技巧都成了多余的陪衬,只要乔帮主在台上,他说的每一句话,展示的每一幅图片,做的每一个手势,都有可能成为台下听众顶礼膜拜的对象。

实话实说,乔布斯在生活里其实是个寡言少语的人,如果不是对脾气的话题,或者谈得来的朋友,他宁可一言不发。但帮主就是帮主,他的语言天分和气质魅力天生就是为大场面准备的。一旦上了讲台,乔帮主就自然拥有了睥睨群雄、舍我其谁的架势。很多人想模仿乔布斯的演讲,我觉得,这就好比一个普通士兵要模仿拿破仑在千军阵前的讲话,即便你的嗓音、神态可以模仿得惟妙惟肖,你也永远不会拥有拿破仑的气势。有些东西,学,是学不来的。

当然,一定要总结规律的话,卡迈恩·加洛(Carmine
Gallo)在《乔布斯的魔力演讲》一书中总结出的3个临场提升语言效果的技巧最值得我们学习:

  • 注重目光交流:乔布斯在演讲前会作精心的准备,往往提前几个星期就开始排练。到真正登台时,他并不会逐字逐句地阅读讲稿,而是特别注重在演讲时与台下听众做目光上的交流。有时候,他会偶尔扫视一眼幻灯片,然后迅速又将注意力转移到听众身上。
  • 开放式的姿势:乔布斯站在讲台上,很少双臂抱在胸前,或是把手背在背后。他总是用一种「开放式」的姿势和观众交流。乔布斯并不喜欢讲台,他觉得,演讲者和听众之间不应该有多余的障碍。进行示范演示时,每演示完一个功能,乔布斯都会立即转向听众,而不是总用背部示人。
  • 手势:几乎每一句重要的话,乔布斯都会用手势加以强调。包括手势在内的肢体语言对乔布斯的演讲来说绝不是可有可无的。乔布斯最常用的姿势就是两手向外打开,同时肘部收拢在身侧,这样的姿势利于双手做出清晰、明确的动作。

除此之外,从语调、语速、幻灯片的设计、演讲内容的安排,到演讲时间的控制,乔布斯的演讲中有许多可以借鉴的东西。例如,通常每次苹果的产品发布都有多个产品需要介绍,而其中总有一件是最重要的。乔布斯会把最重要的产品放在最后,然后,在介绍完所有其他产品后,像是意犹未尽一样,突然对观众说一句,「我差点儿忘了」,或是「还有一件事」,以此来引出整个发布会的压轴大戏。

百闻不如一见,这里介绍得再多,也不如现场听一次乔帮主的演讲来得有效,或者,即便不能现场膜拜乔帮主,喜欢乔布斯演讲的人也至少应该到网上找他的演讲视频,反复观看,多加揣摩。

关于苹果的展会营销,还有一件有趣的事情。不知道大家注意到了没有,苹果的iPhone和iPad广告图片上,屏幕上显示的时间总是9:41。其实,2007年刚发布iPhone时,这个时间是9:42。可是,为什么会选用9:42或9:41作为广告图片上的时间呢?这是苹果或乔布斯的幸运数字吗?

据苹果负责iOS操作系统研发的副总裁斯科特·福斯托尔(Scott
Forstall)透露,这两个数字其实与苹果的展会营销密切相关。

福斯托尔说:「我们通常把产品发布会设计成最重要的产品发布总是在全部发布会进行到40分钟左右的时候登场。当产品的巨大图片出现在现场屏幕上时,我们希望屏幕上显示的时间和听众手表上的真实时间相差无几。当然,我们知道这不可能完全精确。」

为了配合产品发布会,苹果连广告图片上的时间细节都考虑得这么清楚。之所以这么重视广告和展会方式的营销,原因并不复杂:苹果是打造时尚消费类产品的大品牌,广告和展会是塑造时尚类品牌形象,向消费者推介产品的最佳途径。当然,和所有其他公司的最大区别是,苹果拥有一位神一样的市场营销奇才──乔布斯乔帮主。

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我就是未来

据美国《连线》杂志记者史蒂芬·列维(Steven Levy)的新书《走进谷歌》(In
the
Plex)注透露,2001年谷歌初具规模的时候,投资人希望两位年轻的创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林外聘一位有经验的CEO来打理公司。没想到,当时能入两位创始人法眼的CEO还真不多,数来数去,全世界也就只有那么一位。佩奇和布林觉得,只有苹果的乔布斯乔帮主,才配得上谷歌的CEO。

天知道如果乔布斯当年接掌了谷歌,世界将变成什么样。也难怪,佩奇和布林还是毛头小伙子的时候就崇拜乔布斯,把他当神一样的存在来看待。布林更是将乔布斯视为创业导师,经常跑去找乔布斯请教问题,还一起在乔布斯家附近一边逛一边聊。佩奇和布林甚至产生过和乔布斯合开一家公司的想法,只是没有付诸实施。

英雄惜英雄,在IT江湖,佩奇和布林出道差不多比乔布斯晚了20年。无论后来谷歌和苹果之间在手机领域争斗得多么惊心动魄,两位晚辈始终对乔布斯尊敬有加。如果说谷歌这两位后起的小英雄从乔帮主身上学到了什么的话,那一定是乔帮主洞悉未来的犀利目光。

在高屋建瓴的战略思考和对未来方向的把握上,不得不说,这个世界上还没有另一个人到达过乔帮主的高度,真的,即便是创造了互联网神话的佩奇和布林也不行。

这一点,还真是不服不行,乔帮主对未来技术方向的嗅觉是天生的,没有这个眼光,何谈改变世界?

人们通常把这种洞悉未来的能力称为远见(visionary)。乔帮主的远见卓识则在于,总是能比别人提前几年看到技术发展的大势所趋,又常常能准确地抓住最好的时机一招制胜。

从结果上看,乔布斯的远见通常体现在三个方面:

  • 乔布斯非常了解自己所关注的每一个技术领域的来龙去脉。
  • 乔布斯总是相信未来有无限可能,且清楚地知道大致的演进方向。
  • 乔布斯总是大胆地顺应潮流,推陈出新,无论这种更新是不是伤害眼前的利益。

有人说,苹果做得最漂亮的地方在于他们淘汰自己产品的速度。想想吧,当年苹果把Apple
II卖得风生水起的时候,却自己另立门户,推出实质上和Apple
II竞争的Macintosh。这样的例子不胜枚举。

后来成为Palm公司CEO和Handspring公司创始人的唐娜·杜宾斯基(Donna
Dubinsky)当年在苹果负责打印机的销售渠道。她回忆说:「当苹果准备把打印机的分辨率从300dpi升级到1200dpi时,我曾建议乔布斯:『我们应该先把旧的打印机降价,出清库存后,再开始销售新的打印机。』乔布斯回答道:『不,我们马上就停止卖300dpi的打印机,因为用户需要新的技术。』」

苹果不断用新产品、新技术淘汰和否定旧的东西,因为乔布斯从骨子里相信,苹果要为了未来而不是为了现在而活着。

乔布斯回归苹果后,当Macintosh还是苹果的主营业务时,他就利用苹果周年纪念的机会给全体员工发邮件说:「已有的Mac电脑算不了什么,苹果今后推出的产品才能代表未来。」

果不其然,当苹果用iPod、iPhone和iPad等一系列重磅炸弹打乱旧世界的格局时,苹果自身的产品结构也发生了根本性的改变。到2011年,占据苹果60%以上销售额的产品,竟然都是5年前根本不存在的产品!乔布斯对未来的这种追逐,也许,只能用「执著」来形容了。

在历史上,苹果每推出一款产品,就开始想,下一款产品应该是什么。当沃兹完成Apple
I的研发后,就立即投入到了Apple II的工作中去;当Apple
II刚刚改变了人们对计算机的认识,乔布斯立即判断出,图形用户界面才是未来的潮流;当iPod刚刚上市,乔布斯就几乎立即开始思考iPhone和iPad的雏形……

这种提前两三年就找出科技产业下一件大事的能力是让人叹为观止的。如果没有这种能力,今天的苹果即使不走向崩溃,也必然和微软、IBM等庞大的IT巨人一样,虽然运转如常却毫无激情、活力可言。

当然,这种执着的「未来控」也会在实践中付出代价。

首先是时机的把握。苹果当年推出Macintosh的时机就没有完全掌握好,后来斯卡利主推的牛顿PDA又一次给他人做了嫁衣。这些教训不可谓不深重。

其次是更新换代时的平滑程度。有时候,苹果为了尽快启用新的技术,常常不顾一切地放弃对现有技术和既有用户的支持。

当年推出Macintosh时,苹果就大胆放弃了还是时代主流的5寸软驱,而选用了代表未来的3寸软驱。等到推出iMac时,苹果再次大胆决定,连软驱也不要了,只为iMac配备光盘驱动器和网络接口──要知道,那时不少电脑还没有连入网络,软盘还是很多用户最常用的「通信」媒介。2005年,乔布斯毅然决定,新款iPod全面放弃苹果自己的数据传输接口「火线」,转而支持代表未来的USB2.0数据接口。最狠的是,2008年,无线网刚刚火起来,苹果推出的MacBook
Air笔记本电脑就直接放弃了有线网络接口,只内置无线网络──这简直就是赶着用户「投奔」未来呀!

这种激情洋溢的技术更新必然带来许多与现有产品不兼容的问题。早年间,苹果的Macintosh就和Apple
II不兼容,同样追求图形用户界面的Lisa和Macintosh相互也不完全兼容。后来,Mac
OS各版本之间的兼容性问题时常出现,乔布斯回归前,甚至出现过苹果自己的操作系统不能运行自己的应用程序的问题。自己的系统还问题多多,更别提与IBM
PC的兼容了。当年,苹果输掉个人电脑大战,兼容性是其中一个重要原因。

不过,对于战略家乔布斯来说,大胆追寻未来所必须付出的代价,也许都算不了什么。当年,苹果的确在时机把握、技术过渡、兼容性等问题上栽过跟头,但今天的世界完全不同了。技术演变越来越快,一项技术刚一成熟,就恨不得被新兴的技术立即取代。互联网的发展也让操作系统之间、操作系统与应用程序之间的兼容性问题,不再像当年那样敏感。在互联网时代,看得远、看得准、选好出手时机,远比稳妥、周全、细致更重要。

有人问,这种领先3到5年的战略眼光到底有什么用?只要看一看过去几年里,苹果、微软、谷歌和IBM股价走势的对比图就会知道,这样的战略眼光就意味着赢利和增值!过去几年,微软、IBM都发布过什么样的产品?这些产品中有哪些是代表未来技术的?微软和IBM这样的IT巨人也许可以平稳经营,但只要没有乔布斯的战略眼光,股价就只能是静若止水。即便是不断推出新一代搜索技术、Android手机操作系统和Chrome浏览器的谷歌,同期的股价增幅也远低于苹果。

永远领先同行3到5年,意味着苹果可以始终站在产业生态环境的最顶端,坐享丰厚的利润。永不停息的自我超越,意味着苹果可以定义并「强迫」人们奔赴未来。至少目前,还没有任何一家其他公司可以做到这一点。

当然,乔布斯在准确洞察未来的同时,也会用他缜密的思考判断一项未来技术是否适合变成产品。根据曾任苹果销售总监戴维·索伯塔(David
Sobotta)的回忆,2002年微软的平板电脑概念正被炒得火热时,曾有人劝说乔布斯研发针对专业人士的平板电脑。乔布斯拒绝了对方的提议,他所列举的原因是:

「首先,这不是一个很大的市场。尽管包括惠普、宏碁在内的PC巨头试图打开这一市场,连盖茨也大胆预言,平板电脑将在五年内成为美国最畅销的电脑,但相对于每年销量两亿台的个人电脑市场,平板电脑以万台计的年销量微不足道。其次,如果平板电脑主要是针对专业人士的,如美术、医疗等领域的用户,它可能遇到几种技术瓶颈:其一,没有任何无线网络能够足够快地在平板电脑上传输专业图像;其二,平板电脑的显示达不到专业标准。」

乔布斯总结说:「苹果公司更乐于去定义一个新市场,而不是参与到众多公司为一款前景难料的产品制造生存空间的战争中去。」

根据创新工场资深投资经理张亮的分析,乔布斯这番话清晰地表明了他考虑未来产品是否可行时的思路:他首先会思考,新产品所在的是一个大众市场还是细分市场?这个市场可能会有多大?然后他会问,是否有一些技术阻碍了一个细分市场拓展为大众市场?此外,未来的技术发展对这个市场是促进还是滞碍?最后一个问题,如果做出这样一款产品,它能否创造新的价值?

结合后来的形势发展,乔布斯并不是没有看到平板电脑的未来,而是一直在等待上面这几个问题的答案。直到有了清晰的解答,苹果才会真正放开手脚,像乔布斯说的那样,去「定义一个新市场」。在平板电脑领域,乔布斯的这种「未来思辨术」获得了成功,iPad成了最终的赢家。

早年的乔布斯,经常犯那种看到了未来却与机会失之交臂的错误,Macintosh输给IBM
PC就是乔帮主心中永远的痛。在苹果、NeXT、皮克斯摸爬滚打了十几年后,逐渐成熟的乔帮主「进化」成了一个既能看到未来,又能用清晰的思路和完善的方法论把握未来的人。

正如斯卡利在接受采访时所说:「乔布斯是一个有着超凡眼光的人。但他同时也是一个笃信每一步细节必须精确无误的人。」

  1. 本书写作时,《In the
    Plex》中文版尚未推出。《走进谷歌》为临时译名。——唐茶版注
  2. 脚注二

苹果被大多数人所知晓源于1984年由雷德利·斯科特(Ridley
Scott)为苹果公司拍摄的《1984》广告,向世界介绍了苹果第一代Macintosh(麦金塔电脑)。

苹果营销史上最伟大的电视广告(营销人必看)

《1984》广告是根据英国著名政治讽刺作家乔治·奥威尔的虚幻预言小说《1984》为背景来制作的:

小说中的主人公温斯顿·史密斯在虚幻中的 1984
年生活在一个叫大洋国的极权专制国家,他的世界被“党”和它的领导人“老大哥”所控制。

在这支《1984》广告片中,一个昏暗的大屋子里,跑进来一群人排排坐下,表情木讷。在前面的大屏幕里,一个固化的脑袋喋喋不休地告诉呆坐的人们什么是
PC。突然,一个白衫红裤的姑娘冲了进来,将手中的铁锤掷向屏幕。

旁白说道:

On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh.And you’ll
see why 1984 won’t be like1984.(你将会见到为什么 1984
将不会成为“1984”。)

苹果之所以会选择奥威尔的《1984》为背景来制作广告,是因为当时 Apple II
系列电脑在经历了几年的热销后正在走下坡路,而1981年问世的 IBM
PC正值旺市,不断涌入企业和家庭。

1981年夏天IBM
PC重拳出击,推动PC市场迅速发展。在苹果的眼里,毫无疑问IBM这位电脑界的“老大哥”想要控制新兴的个人电脑市场。而奥威尔的《1984》反映的思想内容正好能够充分表现出1984年PC世界的格局和苹果的心态。

当年负责制作苹果《1984》广告创意的导演Ridley Scott回忆说:

《1984》表达了苹果的理念和目标:让人民而非政府或大公司掌握操纵技术,让计算机变得普通人可及而非控制人的生活。

这个广告获奖无数,有效传播数字惊人,一半美国人看过这个广告,很多人花钱到电影院看这个广告。《1984》一直被TV
Guide和广告时代杂志Advertising Age提名为最伟大的电视广告。

令人震惊的是,据Chiat\Day客户经理弗雷德·古德伯格(Fred
Goldberg)介绍,由于苹果董事会起初并不喜欢这则广告,所以这部经典作品险些被埋没。(苹果董事会看到样片后认为这会成为一场灾难,因为当时的新秀苹果正在遭到竞争对手IBM的痛击,他们认为“当面侮辱行业领导者”的方式并不明智。)

这个60秒长的广告仅在
1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次,却造成了空前的轰动,美国的三大电视网和将近
50
个地方电视台都在超级杯后报道重放了《1984》,还有上百家报刊杂志评论《1984》的现象和影响,这些都为苹果公司和
Macintosh 做了免费广告,赢得了经久不息的掌声。

在这则广告的宣传下,Mac发布100天的销售额就超过1.5亿美元,超出苹果自己的预期。也正是这则广告将“超级碗”广告本身也塑造成了一场娱乐盛典。

【本文由未来营销实验室(微信ID:fmlabs)原创发布,凡是转载此文,请在文章开头注明出处】

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